В маркетинге в сфере b2b такое происходит постоянно. Иногда вся суть действительно кроется в деталях. Вот список 10 самых распространенных ошибок и рекомендаций, как можно их избежать.
1. В самом начале работы над кампанией маркетологи не вовлекают в этот процесс сотрудников отдела продаж. А ведь в конечном счете именно менеджеры по продажам, «сейлзы», определяют, насколько успешна проделанная вами, маркетологами, работа. Подумайте, а увеличивает ли ваша кампания возможности сбыта продукции или нет? Те ли это возможности? Обязательно пообщайтесь с «сейлзами» лично, чтобы убедиться, что вы действительно знаете, чего от вас ждут. Помните: при словесной передаче смысл может и исказиться.
2. Неумение внимательно слушать. Если вы маркетолог и разрабатываете кампанию, то можете привнести многое из собственного опыта, богатого и разнообразного. Не забывайте: специалисты по продажам и продукции также могут внести многое в разработку кампании. До того как делать громкие заявления, задайте им как можно больше вопросов. Ничего не предпринимайте, не перепроверив. Незначительное недопонимание может в дальнейшем обернуться очень ненадежной, неудачной кампанией.
3. Неумение (или нежелание) узнать, о чем на самом деле думают существующие клиенты компании. Помимо пункта 2, этот пункт определяет лучший источник рекомендаций по поводу кампании –– это те люди, на которых маркетнговая кампания и будет направлена. Не брезгуйте никакими средствами, чтобы воспользоваться возможностью пообщаться с несколькими «прикормленными» потребителями или же с потенциальными клиентами.
4. Полагать, что клиентскую базу можно «сгенерировать» под абсолютно любое предложение. «Создавать» таким образом расширение рыночных возможностей –– значит идти на большой и «дорогой» риск. Споры вокруг того, можно ли «создать» спрос искусственно, не утихают. Наша точка зрения такова –– спрос можно обнаружить, его можно «открыть», «подтолкнуть», но, вероятнее всего, его нельзя «создать» или «сотворить» –– конечно, если речь не идет о гигантском объеме средств, затраченных на «создание» этого спроса. Наилучший способ развития –– измерить объемы рынка и построить долгосрочные отношения таким образом, чтобы, как только новые возможности возникали, вы могли быстро ими воспользоваться.
5. Неумение выйти на того, кто на самом деле принимает решение. Многие маркетинговые кампании просто нацелены не на «тех» людей, не на тех, на кого следует. Это вполне объяснимо, если учесть тот факт, что компании, для которых мы осуществляем маркетинг, могут иметь в штате сотни тысяч сотрудников или даже больше. Здесь главное –– быть «зацикленным» на фактах, данных и информации. Убедитесь, что вы действительно «зациклены» на тех данных, на которых будет построена ваша маркетинговая кампания. Обращайте внимание на актуальность и качество этой информации. Также имеет смысл не забывать о том, что ваш e-mail или же DM (Direct Message) почти наверняка не попадет сразу же к тому, кому отправлен. Помните: это долгий процесс повторных действий и уточнений.
6. Недостаточно качественно разработанные или же чрезмерно «раздутые» списки потенциальных клиентов. Все маркетинговые кампании должны «генерировать» списки клиентов, расширять клиентскую базу. В результате маркетологи могут составить клиентскую базу, которая не соответствует ожиданиям. Необходимо точно понять, как команда продавцов компании понимает, что же такое «клиентская база», каким должен быть их потенциальный клиент. Расспросите их об этом как можно подробнее. Если вы сформируете клиентскую базу неудачно, не так, как надо, это приведет к печальным последствиям. Но если вы сумеете «открыть двери» для ключевых клиентов (даже если эти клиенты не соответствуют критериям BANT: Budget, Authority, Need, Time; Бюджет, Компетенция; Потребность; Время) –– это будет именно то, что нужно. Помните: иногда «сейлзы» имеют в виду не то, что на самом деле говорят.
7. Неумение работать с клиентской базой до логического конца, а также неумение «подогреть интерес» так называемых «медлительных» потенциальных клиентов. Нередко команда продавцов сама берется за разработку маркетинговой кампании. По мере того, как их загруженность становится все больше или же по мере того, как другие клиентские базы превращаются во вполне конкретные коммерческие предложения, продавцы могут отвлечься от разработки клиентской базы. На такой случай у вас всегда под рукой должен быть план. Также необходимо разработать специальную стратегию для «медлительных» потенциальных клиентов –– это те, кто продемонстрировал интерес, но пока еще не готов пройти на следующий этап. Подумайте: каким образом разработанная маркетинговая кампания «разогревает» таких медлительных клиентов, поддерживая и сохраняя в них интерес к продукции до тех пор, пока они не будут окончательно готовы к покупке?
8. Непонимание того продукта или услуги, ради которых и организована маркетинговая кампания. Мир ИТ, равно как и мир маркетинга, с каждой минутой становится все сложнее. Что касается маркетологов, то даже просто справляться с ежедневной работой –– это уже тяжкий труд, не говоря уж о том, чтобы быть в курсе последних разработок. Наилучшие кампании –– это совершенное сочетание удовлетворения потребностей клиента и понимания продукта. Для того чтобы разработать совершенный проект маркетинговой кампании, необходимо просматривать демо-версию каждого релиза, заходить на сайт, на котором он используется, каждый день. Также необходимо регулярно и напрямую общаться с покупателями.
9. Предположение о том, что покупатель прекрасно понимает рынок –– было бы очень легко представить себе кампанию, которая самым точным образом показала, почему ваше программное обеспечение явно и очевидно лучше, чем программное обеспечение ваших конкурентов. А затем –– обнаружить, что кампания нацелена не на то, на что нужно, нет понимания природы рынка, и что «мишень кампании» не соответствует всей кампании в результате. В то же время опытный и толковый ИТ директор наверняка отлично знает рынок изнутри и отклоняет такую кампанию, поскольку в ней недооцениваются его знания. Ключевой момент –– понять, что на самом деле типичный покупатель знает о рынке, до того, как запускать кампанию.
10. Измерять и оценивать активность и деятельность, а не результаты. Нередко маркетологи стремятся измерить влияние своей деятельности, и это правильно. Маркетинг должен демонстрировать бизнесу свою ценность и необходимость. Но нередко эти показатели абсолютно бессмысленны, если нет понимания того, какой доход удалось получить благодаря этой активности. Легко подсчитать количество хитов на веб-сайте, «заходы» на сайт с почты, количество корреспонденции, число «переходов» –– и все это действительно следует учитывать, но пока мы не знаем окончательно объем влияния предпринятых действий на бизнес, мы не можем точно сказать, какую прибыль мы получаем на инвестированный капитал с учетом всех маркетинговых расходов.
|
